目前，“农家乐”形式的乡村游在海南方兴未艾。而乡村旅游在欧洲，一般是指地区性的旅游，是当地居民对外开放和与外界相容的愿望的一种表现，其最主要支柱为地方土特产品和当地风土人情。世界第一大旅游入境地——法国，旅游主要由四大产品体系构成：以滨海游为主体的蓝色旅游，以高山滑雪为特点的白色旅游，以巴黎等城市名胜古迹为代表的城市旅游，以及以美丽乡村风光、土特产品为主要吸引物的乡村旅游，而乡村旅游游客量近年来已跃居各项旅游之二，仅次于蓝色旅游。

　　乡村旅游的起源

　　法国有着古老的乡村旅游传统，然而早期乡村旅游只是奢华贵族生活方式的体现。

　　到了二战后，法国农村的发展水平很低，农村空心化严重，农村人口老化，密度稀疏的问题越来越明显。19世纪法国的农村人口有800万，到了1990年就只有70万了。为消除地区发展不平等，解决法国农业问题，法国政府开始实施“领土整治”政策。

　　早在1955年该项政策实施之初，南方议员欧贝尔创意性地提出乡村旅游构想，他提出可以在发展农业同时发展旅游业，从国家、地区角度在资金上支持乡村住宿的改建。该议题得到东南方地区政府的支持，他们首先将一些马厩和仓库改造为旅馆，营造便宜旅游住宿设施，让经济不富裕家庭得以参与旅游。法国当时休假制度形成以周末旅游为主体的旅游需求，因而到附近乡村旅游成为主要旅游方式。农民除了种地外，还可以接待旅游者、与人交流，增加收入，这种模式的乡村旅游随之逐渐在世界发达国家和地区流行。

　　法国乡村旅游项目主要有九个大项：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场九个系列，上述项目可划分为美食品尝、休闲和住宿三大类，目的在于创造出一个原真（Authenticity）的绿色旅游来吸引寻求安逸和探索的游客，希望通过乡村旅游体现出非现代化水准的新道德观念：一个宁静而自然的乡村环境、宾客受到家一般温暖的欢迎与接待，以及与当地建筑完美结合的家庭旅馆。

　　法国乡村旅游中的每一个产品及其由产品构建起来的系统都力图保持其原真性与独特性。以“农产品农场”为例，游客可在乡村购买当地的产品，也可享用农场的美食，但是每个农场销售的主要农产品必须是自己所生产的，主要原材料原则上不可以向外采购，必须是农场种、养殖的动、植物为主，副材料可以来自农场之外的产区，其生产加工程序必须在农场内部进行，从而保证每个农场都有自己独特的产品。为了保证农产品不是大规模工业生产的产物，农场必须向有关部门提交有关资料，从制度上保证了乡村旅游与自然和谐，减少了农场之间同质恶性的竞争。

　　家庭旅馆的建设也同样遵循自然法则，在美丽的村庄，每一座房子与自然的完美和谐共处，展现出独特的魅力。游客在法国可选择古老民居改建的家庭旅馆，也可在洞穴家庭旅馆入住，或者在古城堡中追忆贵族的奢华与浪漫，旧的宗教祠堂改建而成的家庭旅馆散发着古朴、历史与文化的气息，让游客沉醉其中，流连忘返。乡村家庭旅馆按出租与经营特点分为四种类型：

　　乡村民宿：是一栋独立住宅，坐落于乡村，外观与当地风格相一致，用于招待停留一周（或者更长时间）的游客。

　　床餐出租房（B&B）：是一种利用居民家多余房间出租的住宿形式，可在房东家中，也可以是房东其他的房子里，房租按天计算，包括当夜住宿和一个早餐服务，房东也可以向游客提供农家餐饮服务。

　　远足者宿营地：为远足者提供住宿，并适合于为周末和度假的团体客人（朋友、家人、会议、绿色团体、探险团）提供住宿。

　　户外旅馆：紧邻家庭旅馆的住处，在美丽的乡村环境中，一个绿树成荫的地方。

　　毫无疑问法国乡村旅游已成为当地人们生活中的一部分，生日、婚礼、家庭聚会、小孩子洗礼等活动都喜欢安排在农庄中进行，乡村也是人们节假日徒步、骑自行车的首选之地。优美的环境、清新的空气、富有特色的食品、乡间音乐、以及浓浓历史与文化的积淀，成为人们选择乡村游不可抗拒的理由，当然价廉物美也是重要因素之一。

　　时至今日，法国乡村旅游已达到年接待过夜游客量3500万人次，为法国旅游业提供52%的住宿设施。乡村旅游几乎可与海滨旅游媲美，法国全年度假数据显示，已有50%以上的法国人前往乡村地区参加各种乡村旅游度假活动。据法国乡村住所委员会统计资料，2005年乡村住所客人主要以中产阶级为主，年龄35~45岁之间，法国客人占86%，常客占83%，48%以上的客人入住时间达到两周以上。乡村B&B客人年龄在45~64岁之间，中产阶级，平均入住时间为4天。游客除了传统的垂钓、骑自行车、野地散步、参观传统建筑、文化遗产博物馆以及参加地方狂欢节等活动外，还可打高尔夫球，进行骑术训练，做划船运动，爬山练习等等。

 

　　乡村旅游要以本地居民为主

　　1999年法国昂热大学副教授艾柴纬亚对于法国南方巴斯克北部地区乡村旅游发展进行跟踪调研，评估乡村旅游对当地农业产生的影响。他的结论是，旅游的多样化是农庄现代化后的一个不可避免的出路，是欧洲旅游发展的新趋势。

　　他在调研中发现，开展乡村旅游后，法国农业展现其勃勃生机，充满活力，生产高度集中的现象。早期巴斯克地区的农民也曾顾虑重重，怕丢弃土地，从此不伦不类，但终于在20世纪80年代开始兼营旅游，从此巴斯克地区农村发展迅速。事实证明乡村旅游与农业发展不是竞争对象，对农业没有任何不良的影响。

　　相反，乡村旅游对农产品的直销有很大促进作用。乡村旅馆留宿过路客人，对农庄的经济收入大有好处。从市场经济的角度来看，农产品的直销有很大的贸易价值，家庭旅馆的收入为维修、翻新传统的农村建筑，保护文化遗产具有不可轻视的作用，同时填补了农业收入季节性强的问题。开发乡村旅游对经济、文化和社会发展都起到了促进作用，不仅解决了农庄的生存问题，而且促使农庄可持续发展。

　　法国乡村旅游一直在政府主导下发展，近年来，随着乡村旅游行业协会及其他民间组织的成立,行业自律行为也逐步产生作用，政府的管理职能弱化，而监管职能加强，各级地方政府继续执行直接监督检查的职责。

　　1955年，当时法国政府鉴于法国农村大量的具有传统风格的民居空置、损坏，开始启动了以繁荣农村小镇，克服农村空心化现象的“农村家庭式接待服务微型企业”计划。为了使农村民居适合于“家庭接待服务微型企业”的标准，法国政府提供经费的资助以促进维护与修缮。农民可以加入到国家的“欢迎你到农庄来”、“农家长租房”和“农庄的餐饮与住宿”等几种协会型组织中。另外，法国政府每年组织一次为期两天的乡村旅游博览会，提供更多的相关信息。

　　对于乡村旅游财政方面的投入，各地政府规定，只要住所业主遵守利益相关者的约定，家庭旅馆在建设后达到三稻穗（三星级）标准，10年中每年向公众开放6个月，就可以得到政府家庭旅馆修缮补助津贴，补助津贴大约占总投资额20%~30%。大约有40%家庭旅馆获得政府的公共资金补贴。2000年~2006年法国政府共拨款5300万欧元为乡村旅游景点修筑公路。另外，2001年法国政府还成立了乡村旅游常设会议机构来促进乡村旅游的发展，2003年成立部际小组，开始在全国规划自行车道和绿色道路。

　　乡村旅游经营主体，关系到乡村旅游可持续发展、乡村旅游发展模式以及对农业影响等重要因素。法国乡村旅游经营的主体不是外来的投资商，而是本地“所有的农业开发者、乡村居民”，这是乡村旅游可持续发展的重要基础。乡村旅游如以外来的投资商为主，虽然旅游开发项目在短期内资金充足，政府投入较小，具有一定的管理水平，运营比较顺畅，但是对提高农民收入，保护生态环境以及繁荣农业意义较小。

　　目前我国部分地区乡村旅游主要以“政府+公司+旅行社”或者以“公司+农户”的开发模式。在该模式中，农户由于在开发中缺少经验、资金以及相关知识，往往沦为乡村旅游中没有话语权的一方，农民真正的利益难以保证。公司对利益最大化的追求，是其投入乡村旅游发展的动力，也必然导致在乡村旅游发展中，由于对利益的追逐而产生过度商业化现象，以至于乡村旅游丧失可持续发展的机制，这是中国目前旅游发展中的怪圈。因而，借鉴发达国家乡村旅游发展中的主体定位，还原乡村旅游发展价值理念，才能真正实现发展乡村旅游的战略目标。

 

　　行业协会不可少

　　法国乡村旅游起步之际，政府与行业协会的合作便应运而生。协会在政府的政策范围制定行业规范、制度及质量标准，以达到行业自律，最终实现乡村旅游可持续发展。乡村旅游的主要规范、质量评级标准由法国农会下属协会制定。

　　法国农会是公共职业联合机构，具有半官方、半民间性质。一方面代理或协助政府主持农业行政事务，另一方面要为农民提供各种服务，并代表该农民与政府交涉，拥有政府和民间的双重身份，也是它们之间的重要桥梁。农会常设委员会（APCA）下属成立了农业及旅游接待处并研发了“欢迎你到农庄来”的组织网络。

　　APCA与农业及旅游接待处制定严格的乡村旅游管理条例。例如，提供饭店餐饮类型的“农场客栈”，是农场动、植物生产与经营的外延，因而“农场客栈”管理条例规定：餐饮必须使用当地生产的农产品，不得贩售或采买其他远方农场的某些农产品，不得使用罐头食品（酒与奶酪除外）；必须使用本地的烹调方法，呈现本土乡间美食特色，餐饮提供的主要食品，必须是新鲜食品，不得用冰冻食品。农庄外观必须遵照当地风格，农庄餐具应用粗陶、瓷器或其他具有代表性材质，以凸现农庄质朴及对环境保护，禁止用纸质的桌布，餐巾纸。规定“暂住型农庄”主人必须亲自向来客介绍农庄的历史、运作等方面的知识，以提高游客了解风土民情，在餐饮方面也有相当具体的规定，要求提供具有地方特色的家庭式简单多样化的菜式。笔者曾经在生产葡萄酒的农庄参观，农庄70多岁的主人，站在农庄入口处一块壁画面前为我们介绍了一个多小时农庄的起源与葡萄酒的特点。

　　另一方面，协会担负起全方位指导农民、教育农民、帮助农民的重任。协会对于加入协会的会员从房屋的修缮、经营、定价、财务管理等方面进行指导、培训与帮助。APCA与农业及旅游接待处下设的“欢迎你到农庄来”为法国乡村住所联合会，是一个为居民家庭接待旅游、度假提供服务的协会组织，该组织每年对遗产建筑提供1.8亿欧元的维护、修膳费用，在当地发展与领土治理中承担了重要作用。该组织通过提供营销的服务、标识系统的服务以及技术咨询方面的服务，使业主具有遗产价值的物业得到恢复、保护以及增值；增加业主收入，土地减损增益为未来退休作好准备；业主在个人职业发展多样化，拓展在接待业方面的业务，并使业主发展更多的人际交往，与他人分享对乡村的认识与热爱；参与社区旅游活动，提升每一处土地、一种文化，一段历史的社会价值。

　　以安茹省乡村旅馆联合会为例，协会为家庭旅馆业主提供的服务主要有：①建筑师或CAUE（城市与环境建筑委员会）风景设计师的咨询服务；②5天以上的培训，培训内容主要有市场调查、法律与税收制度与条款、项目管理、价格标准与定价原则、筹资计划与津贴申请；③提供与有关管理部门（安全、水资源管理、卫生与消毒、泳池水质管理、餐饮质量管理、卫生标准管理）合作管理的指导；④与旅游委员会共同组织对项目利益相关者的培训；⑤对投诉处理提供咨询和协助调解；⑥个人网站的制作。⑦出版或更新国家旅游指南，帮助业主联合促销。

　　法国乡村旅游发展的路径揭示，乡村旅游的发展不应仅仅站在旅游的立场上，而应从发展农业、解决“三农”问题的战略高度出发，也只有这样定位，才能保持乡村旅游的可持续性发展。

　　（作者分别任教于中山大学旅游学院 、法国昂热大学旅游学院）
 

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